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若羽臣:“伪运营”模式难以为继 IPO前路疑云密布

www.ighdhair.com2020-03-11

若愚:这种“伪操作”模式是不可持续的,未来的新股发行之路充满了疑虑

来源:财经

原创谭10

互联网正在改变人们的消费模式,网上购物盛行。品牌和零售商纷纷铺设在线渠道,这也导致了电子商务代理业务的兴起。

所谓电子商务代理运营是指运营商帮助缺乏在线经验的品牌方提供从网站建设、营销推广、数据分析、分销渠道到仓储和物流的部分或全部电子商务服务。也可以说,这项业务起源于早期的国际品牌对国内电子商务运营环境缺乏了解,靠信息不对称赚钱。

但是,随着电子商务环境的品牌意识越来越强,电子商务代理业务面临紧缩,以前的增量市场正在慢慢演变成一个股票游戏的时代。

在市场变化的情况下,电子商务代理广州若愚科技有限公司(以下简称若愚)已着手进行首次公开募股,意在借助资本打开局面。如果陈愉在2019年6月向中国证监会提交招股说明书,他计划为5个项目筹集7.17亿元,包括品牌孵化平台建设、营销服务整合、电子商务运营支撑服务中心建设、企业信息管理系统建设和营运资金补充。

事实上,陈若愚在2017年也提交了上市申请,但后来由于种种原因被终止。然而,蓝夫财经已经注意到,如果陈愉再次攻击a股,该公司商业模式中的许多缺陷可能会导致其IPO失败。

运营是一个错误的命题,本质上是一个经销商。

根据若愚在招股说明书中的介绍,该公司已将自己定位为全球高品质消费品牌的电子商务综合服务提供商,并致力于通过全方位的电子商务服务,帮助品牌所有者提高意识,拓展中国市场。该公司的主要业务包括在线代理业务、渠道分销和品牌规划。目前,已为美赞臣、强生、洁婷、元等多种国内外品牌提供服务。

蓝夫财经了解到目前有两种主要的代理服务模式。

第一种叫服务结算模式,是指帮助在电子商务方面经验较少的品牌方进行网上销售,为他们提供营销策划、产品定位、店铺粉丝运营维护等服务,并代表运营商向品牌方收取服务费。

第二种叫做零售结算模式。这种模式需要先从品牌厂商那里购买商品,然后通过天猫平台、京东开放平台等第三方电子商务平台上开设的店铺向终端消费者销售商品,代表运营商赚取差价。

可以看出这两种模式的本质区别在于它们是否参与商品交易。第一种模式可以被视为一种严肃的代理服务,而第二种模式看起来更像是品牌的经销商。

事实上,几乎所有陈愉大力提倡的在线代理业务都使用相同的零售结算模式。招股说明书显示,2016年至2018年,如果陈愉网上代理业务分别贡献2.45亿元、3.97亿元和4.74亿元,其中零售结算模式分别贡献1.95亿元、3.26亿元和3.79亿元,网上代理业务收入占比分别为79.59%、82.12%和79.96%。

此外,如果陈愉的其他主要收入渠道分销业务也值得我们关注。根据招股说明书,渠道分销业务是指公司基于品牌的分销授权,即从公司购买商品并销售给分销商,分销商将商品销售给外部世界。分销商通常包括电子商务平台,如360buy.com旗下的weipin.com和天猫超市,以及在电子商务平台上开店的在线分销商。

也就是说,如果陈愉的在线代理业务和渠道分销业务都是“经销商式”的模式,那么这只是toB和toC的区别。

议价能力弱,毛利率下降。

事实上,陈愉的“经销商式”有很多缺点

一些信息也可以从应收账款资产中获得。从2016年到2018年,如果陈愉的应收账款分别为3299.3万元、8357.65万元和.8万元,2017年和2018年的增长率分别为152.39%和45.41%,那么应收账款的增长率并没有被夸大。此外,应收账款全部来自京东、美赞臣、宝洁、唯冠等上下游客户。

“准分销”模式,资产太重,商品积累风险大,资本回报周期长,资本短缺容易引起与品牌经销商的冲突。

从毛利率的变化可以看出一些问题。从2016年到2018年,如果陈愉零售业务毛利率分别为41.68%、31.14%和31.76%,渠道分销毛利率分别为36.07%、23.93%和20.68%。可以看出,报告期内,公司两大收入业务的毛利率大幅下降,但“严肃”经营服务的毛利率却逐年上升。

虽然若愚对两大业务毛利率下降的解释大致是报告期内部分品牌销售策略的调整和新合作品牌毛利率低于市场,但这也反映了若愚对品牌的议价能力不强。

现金流恶化,利润“完全依赖补贴”

值得一提的是,尽管陈愉的模式受到“批评”,但其净利润在报告期内有所增加。根据招股说明书,公司2015年至2018年净利润分别为521.3万元、3064.76万元、5763.52万元和7741.7万元,公司净利率分别为9.26%、9.35%和8.32%。自2016年以来,净利率保持相对稳定。

但是,如果陈愉的经营现金流状况与他的盈利状况不匹配。从2015年到2018年,如果陈愉的净经营现金流分别为-4978.79万元,-2679.7万元,-2511.1万元和6176.39万元。

此外,在陈愉美丽的利润数据下似乎隐藏着一些“水分”。由于公司和品牌采用的分销模式,品牌通常会根据订单指标完成情况给予购买者一定比例的购买折扣,以刺激销售或稳定零售价格体系。

简而言之,如果陈愉在销售品牌产品时推出一些全额折扣、优惠券等活动,品牌将以销售回扣的形式以规定价格的差价补偿公司。2016年至2018年,公司供应商采购返利金额分别为2659.14万元、2493.8万元和3759.39万元,销售返利金额分别为2773.41万元、6561.82万元和.39万元。

如果陈愉这些年的回扣金额不大,它的价值已经远远超过了公司的净利润水平,与毛利的比率也相当高。回扣背后的问题是,如若愚的持续盈利能力、独立性以及此次IPO的会计核算。如果陈愉在招股说明书中也坦白承认,如果品牌返利政策的重大不利变化或其他因素导致返利下降或无法收回,公司的盈利能力将受到不利影响。

需要注意的是,在2019年12月中国证监会向若愚发布的首次公开发行的反馈中,还要求补充和披露购买返利和销售返利的返利政策、各期返利在购买金额和销售金额中的比例、返利的具体会计处理方法、标准依据等相关问题。

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